Multi-level marketing

 

Multi-level marketing (MLM), ook wel bekend als netwerkmarketing, relatiemarketing of teammarketing is een zakenmodel waarbij diensten of producten verkocht worden door middel van een gelaagd systeem van vertegenwoordigers of distributeurs, die ook wel (verkoop)consultants genoemd worden. Vaak gaat de gelaagde structuur gepaard met vooraf gestelde niveaus of levels, met vooraf gestelde kwantumkortingen. Het niveau wordt bepaald door de grootte van de gerealiseerde omzet. De omzet van een individuele vertegenwoordiger kan groeien door meer te verkopen aan eindgebruikers, of door meer wederverkopers aan zich te binden. Doordat deze wederverkopers op hun beurt ook weer wederverkopers aan zich kunnen binden ontstaat een gelaagd netwerk. Deze netwerksystemen kunnen in meerdere vormen worden toegepast door een fabrikant of leverancier. Zo zijn er unilevel-, binaire, single-level- en matrixsystemen.
Vrijwel altijd opereren MLM-deelnemers volledig op een freelancebasis, wat inhoudt dat ze niet in een arbeidsrechtelijke dienstbetrekking staan tot het moederbedrijf, de fabrikant of leverancier. De deelnemers zijn dus zelfstandige ondernemers en geen werknemers van het bedrijf. De top van de onderneming draagt geen (juridische) verantwoording voor de lagere niveaus.
Zo kan op goedkope wijze een groot distributienetwerk opgebouwd worden waarbij de markt dieper gepenetreerd wordt door de werking van mond-tot-mondreclame. Omdat de distributeurs vaak aan vrienden, kennissen of bekenden verkopen genieten ze meer vertrouwen dan in een gewone winkelsituatie. Een nadeel van deze vorm van verkopen voor het moederbedrijf is dat er minder controle over het verkoopproces kan worden uitgeoefend.

Investering en beloning

De distributeurs of consultants betalen bij de meeste moederbedrijven inschrijfgeld, vaak in de vorm van de aankoop van een beginnerspakket, een hoeveelheid producten voor eigen gebruik. Jaarlijks wordt er meestal nog een verlengingsbijdrage betaald, waardoor inactieve deelnemers administratief uit het netwerk kunnen worden verwijderd. Verder kopen de distributeurs voor eigen rekening promotiemateriaal zoals folders, demonstratiemateriaal, advertentiemiddelen. Cursussen die verzorgd worden door de moederbedrijven zijn meestal kosteloos. Bij de door de deelnemers onderling georganiseerde cursussen en motivatiebijeenkomsten wordt meestal een bijdrage betaald voor de onkosten zoals zaalhuur. Daarnaast worden door deelnemers uit hogere niveaus ook vaak motiverende boeken, cassettebanden en CD's verkocht. De verplichte afname bij deze zogenaamde tools business wordt als oneerlijk beschouwd.
Beloning vindt plaats op provisiebasis of door middel van bonussen bij verkoop. Doordat verkoop aan eindgebruikers of kleinere wederverkopers voor een hoger bedrag geschiedt dan de eigen inkoopprijs, kan de distributeur een marge realiseren. Soms worden distributeurs ook direct beloond voor werving van nieuwe distributeurs, maar doorgaans zal er slechts beloning volgen doordat de nieuwe distributeur meer verkoop genereert.

MLM en piramidespelen

Multi-level marketing is te vergelijken met (in Nederland verboden) piramidespelen. In een uitspraak van de Hoge Raad in februari 2005, met betrekking tot illegale piramidesystemen, werd het volgende daarover gezegd:

Naast het piramidespel zoals hierboven uiteengezet, bestaan er verkoopmethoden die in bepaalde opzichten gelijkenis vertonen met piramidespelen. Deze verkoopmethoden zijn bekend onder de naam "multilevelmarketing" of "netwerkmarketing". Deze verkoopmethoden of vorm van marketing vallen niet onder de definitie van het begrip piramidespel en zijn derhalve niet verboden onder het regime van de Wet op de kansspelen. Bij deze vorm van marketing verwerft de koper van een product het recht om zelf ook bepaalde producten te verkopen waarmee hij een bonus, een provisie of een percentage van de omzet kan verwerven. Hetzelfde geldt voor de opvolgende kopers. Qua structuur vertoont multilevel marketing gelijkenis met een piramidespel. Het doel van deze vorm van marketing is echter wezenlijk anders dan het doel van een piramidespel. Multilevel marketing is een verkoopmethode. Een te verwerven voordeel in de vorm van een bonus, provisie of omzetpercentage dient om de verkoop van de betreffende producten te bevorderen en vormt derhalve onderdeel van het verkoopsysteem. Bij multilevel marketing is geen sprake van het betalen van een bepaald bedrag uitsluitend teneinde het recht tot deelname aan een organisatie of het recht tot het werven van nieuwe deelnemers/kopers te verkrijgen, maar staat de verkoop van producten centraal. De deelnemer koopt producten in voor een reële prijs, teneinde ze met winst te verkopen. In tegenstelling tot bij een piramidespel is er sprake van consumentenkoop in de zin van artikel 7:1 BW. De afnemer betaalt niet voor deelname, maar voor het product. De afnemers die geen producten willen of kunnen verkopen worden derhalve niet benadeeld. Gezien het bovenstaande is er geen reden multilevel marketing te verbieden zolang het gebruikt wordt als een methode om producten te verkopen.

Op vragen van de Tweede Kamer naar aanleiding van de memorie van toelichting aangaande multi-level marketing antwoordde de minister:

Op het moment dat een deelnemer aan een piramidespel geld inlegt, verwerft hij geen voordeel, doch slechts de kans op voordeel in de toekomst. Dat mogelijkerwijs te behalen voordeel is echter afhankelijk van de inleg door latere deelnemers. Is er echter sprake van de verkoop van producten tegen een reële prijs, dan is er geen sprake van een piramidespel.

In een uitspraak van de Hoge Raad in februari 2005, met betrekking tot illegale piramidesystemen en multi-level marketing heeft de Hoge Raad deze lijn gevolgd en bevestigd.
Met andere woorden: het verschil tussen een illegaal piramidespel en een legale multi-level-marketingorganisatie is dat bij een piramidespel de nadruk ligt op het werven van nieuwe leden/verkopers/consultants/distributeurs. In een legaal MLM-systeem worden er commissies verdiend op de verkoop van producten of de diensten aan een eindconsument. Er kan geen geld worden verdiend op alleen maar het "inschrijven" van potentiële distributeurs of consultants. Wel worden er commissies verdiend over de omzet van de aangeworven distributeurs of consultants. Het begrip reële prijs is daarbij cruciaal in de beoordeling van een en ander.
Dit betekent dat multi-level-marketingorganisaties en deelnemers duidelijk moeten kunnen maken dat de kosten die zij in rekening brengen aan deelnemers die direct of indirect voor hen verkopen redelijk zijn. In de praktijk ontbreekt die transparantie echter nogal eens.

Controverses en kritiek

Ondanks dit onderscheid bestaat er kritiek op multi-level marketing. Vaak vindt werving plaats op bijeenkomsten waarbij de deelnemer van tevoren niets te horen krijgt ("Ik weet iets gaafs, kom je dan-en-dan naar de die-en-die plaats in Nederland?"). Daar wordt vaak onterecht de indruk gewekt dat je er snel rijk mee kunt worden, en dat je, wanneer je genoeg anderen hebt aangeworven, niets meer hoeft te doen. Veel deelnemers komen bedrogen uit, hoewel anderen beweren dat je er wel hard voor moet werken en niet iedereen dat doet. Ook wordt wel eens over het hoofd gezien dat een eigen bedrijf veel verplichtingen kent en dat het vaak betekent dat er in de weekends en avonden moet worden doorgewerkt. In veel gevallen ontstaat de structurele winst pas na zes tot twaalf maanden hard werken, en behalen slechts een paar geluksvogels inkomens van 3500 euro per maand of meer.
Aan de beginnende distributeurs worden gouden bergen voorgespiegeld, maar er wordt niet bij verteld dat de meeste distributeurs aan het einde van het jaar niets hebben verdiend terwijl ze wel vaak kosten hebben gemaakt. Het leger van onderliggende distributeurs-lagen doet in principe al het verkoopwerk, verdient zelf praktisch niets, en een groot percentage distributeurs scheidt er in de loop van de tijd mee uit om te worden vervangen door nieuwe distributeurs.
Er bestaan websites als Mlmsurvivor.com die uitgebreid uit de doeken doen hoezeer de top van het multi-level-marketingbedrijf voordeel trekt uit de arbeid van de distributeurs van de onderliggende lagen, en dat praktisch iedereen de organisaties na enige tijd hard werken zonder een cent moet verlaten. In de Verenigde Staten is deze vorm van distributeurenuitbuiting uitgevonden, en zijn er ook veel meer mensen door benadeeld dan in Nederland. Dat is te zien op Falseprofits.com, waar een expert zelfs voorlichting geeft in China en Sri Lanka.
Soms worden er dure producten verkocht, of worden er aan de producten ten onrechte geneeskundige krachten toegeschreven. Veel magneetsieraden, 'helende zalfjes', potentiepillen en andere dubieuze producten in deze categorie worden via multi-level-marketingstructuren verkocht. Soms worden distributeurs bovendien verplicht betaalde cursussen van het moederbedrijf te volgen, of moeten ze goederen inkopen waarvan het onzeker is of ze die wel kwijt kunnen raken.

MLM en traditionele inkomsten

Het opstarten van een traditionele onderneming vereist over het algemeen meer inleg van vermogen dan het starten in een multi-level marketing, al is dat sterk afhankelijk van de branche waarin men zich begeeft. Bijvoorbeeld, een getalenteerd programmeur kan zijn of haar eigen softwareonderneming starten met slechts een inschrijving bij de Kamer van Koophandel voor +/-50 euro. Ook de inlegtarieven binnen multi-level marketing fluctueren sterk, van minder dan 100 euro tot enkele duizenden euro's. Voor een traditionele onderneming geldt doorgaans dat het break-even point wordt bereikt na zo'n 3-5 jaar, met andere woorden: de eerste 3-5 jaar wordt nog geen winst gemaakt. Bij ondernemen via multi-level marketing kan dit punt sneller bereikt worden, maar de meeste deelnemers zullen dit punt nooit bereiken. Daartegenover heeft het faillissement van een traditionele onderneming, afhankelijk van de rechtsvorm, mogelijk grotere financiële consequenties voor de ondernemer.
Verkopers in de detailhandel werken doorgaans in loondienst, en hun persoonlijke inzet heeft meestal geen directe invloed op de hoogte van hun inkomen (reguliere salarisverhogingen wegens goede prestaties daargelaten). In veel andere bedrijfstakken is het gebruikelijk om het vaste salaris uit te breiden met prestatiebonussen afhankelijk van de behaalde verkoopresultaten. Bovendien profiteren deze werknemers van een vast salaris, belastingafdracht door de werkgever, CAO-afspraken, collectieve verzekeringen etc. Bij ondernemen via een MLM-structuur is elke verkoper in feite zijn eigen eenmanszaak, waardoor deze zaken allemaal afzonderlijk (en op kosten van de ondernemer zelf) dienen te worden geregeld. Daarnaast kunnen deze ondernemers geen aanspraak maken op vakantiedagen of -geld, hebben zij geen gegarandeerd inkomen bij ziekte en is er geen pensioenopbouw geregeld. Het vaste salaris is vervangen door een onzekere arbeidstoekomst met onzekere pensioensopbouw.